传媒行业:图书市场持续景气 从EV/EBITDA角度掘金企业价值

       图书市场持续景气。2017年图书零售市场同比增长14.58%,领跑全球。其中大部分增量由电商渠道贡献,实体书店回暖,升级进入3.0时代。
    品类分化,得少儿者得天下。少儿、社科类图书是市场增长的主要推动力。2017年,少儿类图书贡献了37.55%的增长,已成为最大的图书细分品类,且市场空间极大,景气度有望延续。
    量价齐升,从畅销到长销,头部效应日趋显着。近年来,图书销量与定价均呈现上涨趋势。畅销榜中新书席位持续下降,有效创新明显不足。长销书、系列化、IP地位凸显,超过一半的市场码洋由1%的畅销书所取得。
    国企占据主导地位,转型仍待深化。上市图书公司中国企占比达85%,对教材教辅依赖仍然较大。虽然2016年Q2以来行业利润增速、利润率等多数据呈回升态势,但内生增长贡献有限。一些诸如新经典、城市传媒等在细分品类具有优势,体量相对较小,对教材教辅依赖小的公司内生增长强劲。
    EV/EBITDA:他山之石,从并购角度掘金企业价值。EV/EBITDA是海外成熟市场及企业并购中常用指标,相比P/E有诸多优势,更加清晰展示企业运营绩效。相信随着市场化程度不断提高,更多的国际投资者参与,A股市场会有更多的投资者关注并使用EV/EBITDA指标。
    A股图书公司中,EV/EBITDA最小的3只标的为中南传媒、中原传媒与中文传媒,约为7-9倍左右,三只股票的P/E也相对较低,两指标呈现一致性结果。
    3只标的与全球市场对比,EV/EBITDA均具有相对优势。全球市场非金融企业平均企业价值倍数达13.68,中国市场达18.64。以中文传媒为例,若2017年预测的EV/EBITDA能够上升到全球出版业平均的12.22倍,则对应的市值比目前高出35%。
    三条线寻找受益标的:(1)在少儿、社科等高景气品类中具备竞争优势的上市公司;(2)转型升级效果显着的上市公司;(3)低估值、高确定性的上市公司。
    中文传媒:少儿类图书出版名列前茅,低估值手游出海龙头。公司坐拥出版发行与手游两块优质的现金牛业务。旗下21世纪出版社是少儿类图书出版排名前二的单位,预计未来每年能为公司贡献上亿元的利润。子公司智明星通是国内手游出海龙头,继COK海外火爆之后,与腾讯合作的《乱世王者》成为国内爆款游戏。IP大作《全面战争》、《使命召唤》有望于2018年上线,表现值得期待。
    新经典:大众图书领域龙头公司,民营书商第一股。在文学、少儿等领域的图书策划与发行市场影响力全国领先。成功策划东野圭吾系列、三毛系列、加西亚?马尔克斯等系列畅销书。其中《解忧杂货店》、《白夜行》、《嫌疑人X的献身》、《百年孤独》等作品长期排在当当畅销榜前列。《窗边的小豆豆》累计销量突破1000万册,连续10年位居开卷全国少儿类畅销书榜单前五位。
    城市传媒:美食时尚板块持续领跑全国。根据《开卷》最新市场数据,青版图书在美食门类已连续9年排名全国第1,在美容与服饰门类排名第3。少儿版块多种图书斩获国家级重要奖项,成为公司重要增长点。公司控股的悦读纪是女性阅读第一品牌,打造过《何以笙箫默》、《步步惊心》、《致青春》、《微微一笑很倾城》等多部现象级图书作品。同时公司与京东合作,加速主题书店的落地。
    风险提示:纸价上涨;出版行业不景气;转型升级不达预期;市场竞争加剧;市场风险偏好下行风险。