"红包战"升级再度颠覆传统
2015-02-17 00:00:00 上海证券报
随着传统节日春节的临近，移动互联网正以前所未有的力度颠覆着传统，其"利器"正是历史悠久的人情纽带--红包。与一年前微信红包的一枝独秀不同，羊年春节，支付宝、微博、百度、京东、手机QQ等各路互联网诸侯均"呼朋引伴"投身红包大战：范冰冰开启手机QQ红包，3000万人争抢600万现金；日出东方旗下四季沐歌参与微博"让红包飞"，十天内增加百万粉丝；浦发银行借助支付宝钱包平台，豪放派发上千万个红包……
一头连着人，一头连着钱--小小电子红包迅速成为移动互联网与线下商业结合的重要手段，移动营销与移动支付的市场由此被彻底引爆。无怪乎，节前的股市中，那些携带互联网（尤其是与移动支付息息相关的互联网金融）基因的上市公司，纷纷成为风口上高飞的鹰。
上市公司试水"红包"营销
据统计，今年红包大战中，在各互联网平台上由商户合计投入的现金及礼券"红包"金额已过百亿。其中，不少传统线下企业用尽各种手段聚拢线上人气，"热度"不亚于当年的央视标王之争，而实际付出的成本却并不那么高昂。
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临近春节这一企业品牌营销的关键档期，日出东方旗下四季沐歌品牌的新媒体营销主管卢卯卯工作繁忙，不得已将记者的采访时间推迟到了晚上八点半。作为一家传统的"线下企业"，她坦言，四季沐歌今年首次参加微博的"让红包飞"活动，就收获了意外之喜：公司原计划通过微博手机客户端发放250万张福利卡券，"价值"2.5亿，可仅十天就已发放300万张。为此不得不提高预算，将总发放额翻番至5亿。借此活动，公司粉丝从微博号运营三年来所拓展的73万迅速飞升至201万，网友互动量同比增长300%，京东店铺单日进店量和咨询量是平日五倍，居全品类第一。
此外，与公司以往客户主要集中在三四线城市不同，此次红包吸引来的客户很多来自一二线城市，线上线下很好地进行了错位的品牌推广。"公司除夕夜还将增加发红包的力度。"卢卯卯表示。
除了微博，支付宝钱包客户端也成了上市公司"砸钱"的重要平台。2月11日晚间，支付宝钱包官方微博发布消息："今天已经发了5700万现金，揭不开锅了。好在我的小伙伴浦发银行信用卡中心挺身而出，拿出1000万个红包给大家发。没有购物券全是现金。"此后，通过支付宝钱包"浦发专场"，浦发银行信用卡中心三天累计发放了1000万个红包，共计派现660万元。而此前，浦发银行还多次借助微信平台派发红包，可谓早已尝到了移动营销的"甜头"。
浦发信用卡中心相关负责人对记者表示："去年我们就将经营思维锁定在互联网战略上，在盈利模式、推广渠道、市场活动、产品设计与发布和积分兑换的全环节，都深度植入互联网思维。我们通过微信平台和支付宝客户端平台实现了多平台多渠道的红包发放，希望能带动大批客户绑定和使用浦发信用卡进行各类支付。"
此外，在手机QQ平台，华谊兄弟新媒体与腾讯QQ合作的星粉互动平台"星影联盟"也掀起了QQ红包大战，16位明星将通过手机QQ平台发放30亿红包。活动首发当天，就上演3000万人争抢范冰冰600万红包的景况。通过这一有针对性的营销活动，华谊兄弟大大提高了星影联盟的用户粘性。
作为BAT（百度、阿里、腾讯）大佬之一，百度自然也不可缺席红包大战。在百度此次针对电影市场的红包活动中，用户只需用手机百度搜索框中输入某位明星的姓名，如李冰冰、成龙等关键词，即可进入领红包界面，领取红包后，用户可通过点击低价影票选项，直接选座购票。这一做法除了费用上的补贴外，更重要的是将潜在用户通过搜素引导的行为，最终吸引进入影院，扩大观影群体的基数。据悉，百度在接下来的春节档，还将有吴亦凡、李冰冰、郭采洁、陈坤等一众明星，陆续发出总计1000万元的观影红包。
互联网思维深入人心
红包"出征"，也许不会立刻携带丰盛的胜利果实凯旋，但是不可否认的是，仅从近几日的效果来看，抢红包活动大大增强了用户的活跃度，也吸引了更多的新用户绑定支付账户
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今年电子红包的火爆，已引起资本市场的高度关注。据中金公司研报分析：春节红包已由社交工具转向企业营销工具。与此同时，移动支付平台也由传统的支付工具转变为营销平台与O2O入口。而红包的"真金白银"还有望吸引中老年群体，这一此前尚未被移动互联网广泛覆盖的人群的加入。其中关键一点是，相对传统营销模式，卡券红包能够获得更好的效果，如果客户经由红包引导完成消费，企业就可以在后期发起更具针对性的精准营销。
以微博红包为例，用户抽到的红包必须通过支付宝才能兑现，这样企业就可以通过活动获得有价值的用户。同时，经过微博和支付宝数据匹配实名认证的用户，抽到红包的几率更高，对企业来说也意味着接触更活跃、消费能力更强的用户。测试数据表明，用户抢红包后取消关注相关企业的比例只有10%左右，"粉丝"的留存率更高，给企业提供了更大的二次营销空间。
四季沐歌正是其中一例。卢卯卯告诉记者，"红包营销的效果相比单纯的硬广告的优势在于，可以与网友、消费者、潜在消费者进行沟通和互动，在软植入的过程中增加他们对品牌的好感，成为企业的用户，这是硬广告所无法与之比拟的。"
一位曾在多家知名广告公司高层任职的资深广告主也表示，派发电子红包奖金所需的费用对于商户来说犹如九牛一毛，且与传统广告支出所要负担的费用不可同日而语。传统硬广告的最大弊端在于：位置过于固定，费用支付给广告商而非消费者但最终要转嫁到消费者头上，实际效果较难测算。对广告主来说，"红包"的广告形式则大有不同，互联网快速而碎片化的传播特点使得宣传范围更广，广告费用也实实在在地优惠了真实用户，还可以从大数据中看到具体花向了何方，同时收集了更多的用户数据。"散财，也算是散得更踏实。"
多位专注研究数字营销领域的业内人士分析指出，抢红包的宣传方式是在数字营销领域跨出的全新一步，需要长期的用户习惯培养。红包的首次"出征"，也许不会携带丰盛的胜利果实凯旋，但是不可否认的是，仅从近几日的效果来看，抢红包活动大大增强了用户的活跃度，也吸引了更多的新用户绑定支付账户。BAT三大巨头的红包之争，在吸引眼球和争抢圈地的同时，也加速了用户对于这种数字营销方式的知晓度和认可度。抢到红包是第一轮宣传，分享到朋友圈又是第二轮宣传……受众面越来越广，即时传播效应也随之扩大，隐性的价值更是无法估量。
总体看来，用户活跃度的提升、获取更多的移动支付用户和实现商户的营销价值是众多企业投身此次红包大战的三大核心价值。而BAT平台已成为其加速客户引流和变现的主要渠道。多家参与公司向记者表示，愿意尝试后续与互联网平台在数字营销方面的更多合作，并对效果抱有很大信心。
一边是电子红包人气火爆，一边是资本市场随风起舞。在春节前几个交易日，拥有互联网基因的众多上市公司，虽早已盘旋在高高的风口，但还是无碍其再度振翅上冲。最典型的，莫如马云旗下A股平台恒生电子，在发布大规模的员工持股计划后，公司股价再上层楼，昨日还一度冲击涨停，其市值已近500亿，是马云入主前的近四倍。同时，作为移动互联网及O2O重要认证工具的二维码，也持续获得市场关注，相关龙头公司如新大陆，昨日上涨6.22%，股价已创历史新高。此外，拟加码互联网业务，帮助企业实现互联网转型的用友网络（原名用友软件）也再次打开估值空间，昨日封于涨停，市值规模站上500亿元大关。
毫无疑问，无论是传统企业的营销转型，还是资本市场的火热追捧，互联网思维早已深入人心。
谁将打赢移动支付的"中途岛海战"？
如果说去年春节的红包大战是微信一枝独秀，应该没有太多争议。除夕夜，482万人次参与抢红包，最高峰出现在零点时分，瞬间峰值每分钟有2.5万个红包被拆开。除夕到初八期间，超过800万人参与抢红包。马云惊呼此为"偷袭珍珠港"，而有评论认为，微信一夜之间干了支付宝八年干的事。如果将移动支付市场视作浩瀚的太平洋，被偷袭的马云显然不甘心输掉这场"太平洋战争"，支付宝方面将今年的红包大战视为"中途岛海战"。
1月26日，离春节还有三周，支付宝钱包就出招了，更新上线了有红包功能的8.5版本，APP上"亿万红包"字样分外显目。2月2日开始，支付宝钱包的红包功能增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口。可就在当晚，支付宝的红包就无法分享到微信平台。支付宝方面称，是微信全面封杀了支付宝的分享接口。微信回应称，分享支付宝红包是"打着红包的名义进行朋友圈恶意营销"，并强硬表态："等什么时候阿里系接入了微信支付，我们再来谈这个问题。"
对这一两强相争，中国电子商务研究中心互联网金融部分析师钱海利认为，"封杀"的结果，并不是用户完全不能打开，但需要将网页链接复制黏贴到浏览器，这无疑增加了操作步骤，影响用户体验，会使用户在中途放弃浏览相关内容。在移动互联网时代，用户最看重的是便捷性。
"掐架"的背后，是对移动支付市场用户的争夺。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，从用户发红包、抢红包、提现或者消费，都需要用到支付功能。去年春节期间通过抢红包也已经普及过一次支付方法，其实微信这次的最终目的就是希望有更多用户会去开通微信支付，微信支付绑定银行卡，把资金转移到微信支付平台上，用户可以在这个平台上理财、买卖商品。"你凭空让大家绑定肯定很突兀，发个红包又符合春节节日气氛，成功率就很高了。微信已经封杀支付宝了，发红包的背后，其实是对移动支付市场的争夺。"
另一方面，支付宝则见招拆招，上线了"红包口令"功能，用截图的方式支持用户在微信、QQ或微博等平台上分享给好友。用户登陆支付宝钱包客户端，输入口令就可以抢红包了。就这样，支付宝曲线绕开了微信的"封杀"，一大批用户仍在微信获取口令后，转到支付宝钱包客户端抢红包。
支付宝方面的解读是，此举登陆了微信腹地，打赢了"中途岛海战"，至少今年的红包大战支付宝与微信已经是分庭抗礼了。支付宝方面还认为，支付需要应用场景，红包对支付宝钱包来说只是一个很小的应用场景，但对微信来说却几乎意味着全部。
对此，一位券商移动支付行业分析师表示："你可以从不同角度给出不同解读。在移动支付市场，支付宝确实还占据着绝对的市场份额，用户在微信获得口令，也愿意转到支付宝钱包。但红包除了钱，另一大因素是社交、是互动，这是微信的强项。支付宝此举也实属无奈，要借道微信的平台使用户互动起来，但其间麻烦的转换，对用户体验也是一种损害。"
艾瑞咨询的数据显示，截至2014年第三季度末，支付宝占据中国第三方移动支付市场82.6%的市场份额，而微信支付与财付通仅为10%左右。而从活跃用户数看，支付宝钱包去年10月底为1.9亿，而腾讯的2014年半年报显示，微信活跃用户截至去年6月底已达到4.38亿。
有庞大的用户群托底，"卫冕冠军"微信一直不慌不忙地憋着大招，仅在2月12日晚联合京东、泰康人寿、陆金所等商家通过"摇一摇"功能让用户热身了一把，其获得的反馈就较2月11日上午支付宝钱包客户端的第一次抢红包活动要"正面"得多。
至16日，微信终于放出了"大招"，宣布与春晚深度合作，在除夕当晚22时30分上线"全民抢红包"环节。届时，春晚主持人会口播详细的互动引导，单个红包最大金额为4999元。这部分现金红包，均由企业赞助，价值超过5亿元。
支付宝方面也不甘示弱。继数字口令后，正开发"中文口令"，同样预计在除夕夜上线。用户在领取红包时，需要输入品牌自定义的口令，如品牌的宣传语等，这样就能加强广告的效果与印象。品牌商无须向支付宝支付费用，仅需把广告费变成红包即可。
支付宝内部人士透露，"中文口令"届时将会以一个"极具爆炸力"的方式展示出来。看来，除夕夜才是这场移动支付领域"中途岛海战"的高潮。
一头连着人，一头连着钱--小小电子红包迅速成为移动互联网与线下商业结合的重要手段，移动营销与移动支付的市场由此被彻底引爆。无怪乎，节前的股市中，那些携带互联网（尤其是与移动支付息息相关的互联网金融）基因的上市公司，纷纷成为风口上高飞的鹰。
上市公司试水"红包"营销
据统计，今年红包大战中，在各互联网平台上由商户合计投入的现金及礼券"红包"金额已过百亿。其中，不少传统线下企业用尽各种手段聚拢线上人气，"热度"不亚于当年的央视标王之争，而实际付出的成本却并不那么高昂。
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临近春节这一企业品牌营销的关键档期，日出东方旗下四季沐歌品牌的新媒体营销主管卢卯卯工作繁忙，不得已将记者的采访时间推迟到了晚上八点半。作为一家传统的"线下企业"，她坦言，四季沐歌今年首次参加微博的"让红包飞"活动，就收获了意外之喜：公司原计划通过微博手机客户端发放250万张福利卡券，"价值"2.5亿，可仅十天就已发放300万张。为此不得不提高预算，将总发放额翻番至5亿。借此活动，公司粉丝从微博号运营三年来所拓展的73万迅速飞升至201万，网友互动量同比增长300%，京东店铺单日进店量和咨询量是平日五倍，居全品类第一。
此外，与公司以往客户主要集中在三四线城市不同，此次红包吸引来的客户很多来自一二线城市，线上线下很好地进行了错位的品牌推广。"公司除夕夜还将增加发红包的力度。"卢卯卯表示。
除了微博，支付宝钱包客户端也成了上市公司"砸钱"的重要平台。2月11日晚间，支付宝钱包官方微博发布消息："今天已经发了5700万现金，揭不开锅了。好在我的小伙伴浦发银行信用卡中心挺身而出，拿出1000万个红包给大家发。没有购物券全是现金。"此后，通过支付宝钱包"浦发专场"，浦发银行信用卡中心三天累计发放了1000万个红包，共计派现660万元。而此前，浦发银行还多次借助微信平台派发红包，可谓早已尝到了移动营销的"甜头"。
浦发信用卡中心相关负责人对记者表示："去年我们就将经营思维锁定在互联网战略上，在盈利模式、推广渠道、市场活动、产品设计与发布和积分兑换的全环节，都深度植入互联网思维。我们通过微信平台和支付宝客户端平台实现了多平台多渠道的红包发放，希望能带动大批客户绑定和使用浦发信用卡进行各类支付。"
此外，在手机QQ平台，华谊兄弟新媒体与腾讯QQ合作的星粉互动平台"星影联盟"也掀起了QQ红包大战，16位明星将通过手机QQ平台发放30亿红包。活动首发当天，就上演3000万人争抢范冰冰600万红包的景况。通过这一有针对性的营销活动，华谊兄弟大大提高了星影联盟的用户粘性。
作为BAT（百度、阿里、腾讯）大佬之一，百度自然也不可缺席红包大战。在百度此次针对电影市场的红包活动中，用户只需用手机百度搜索框中输入某位明星的姓名，如李冰冰、成龙等关键词，即可进入领红包界面，领取红包后，用户可通过点击低价影票选项，直接选座购票。这一做法除了费用上的补贴外，更重要的是将潜在用户通过搜素引导的行为，最终吸引进入影院，扩大观影群体的基数。据悉，百度在接下来的春节档，还将有吴亦凡、李冰冰、郭采洁、陈坤等一众明星，陆续发出总计1000万元的观影红包。
互联网思维深入人心
红包"出征"，也许不会立刻携带丰盛的胜利果实凯旋，但是不可否认的是，仅从近几日的效果来看，抢红包活动大大增强了用户的活跃度，也吸引了更多的新用户绑定支付账户
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今年电子红包的火爆，已引起资本市场的高度关注。据中金公司研报分析：春节红包已由社交工具转向企业营销工具。与此同时，移动支付平台也由传统的支付工具转变为营销平台与O2O入口。而红包的"真金白银"还有望吸引中老年群体，这一此前尚未被移动互联网广泛覆盖的人群的加入。其中关键一点是，相对传统营销模式，卡券红包能够获得更好的效果，如果客户经由红包引导完成消费，企业就可以在后期发起更具针对性的精准营销。
以微博红包为例，用户抽到的红包必须通过支付宝才能兑现，这样企业就可以通过活动获得有价值的用户。同时，经过微博和支付宝数据匹配实名认证的用户，抽到红包的几率更高，对企业来说也意味着接触更活跃、消费能力更强的用户。测试数据表明，用户抢红包后取消关注相关企业的比例只有10%左右，"粉丝"的留存率更高，给企业提供了更大的二次营销空间。
四季沐歌正是其中一例。卢卯卯告诉记者，"红包营销的效果相比单纯的硬广告的优势在于，可以与网友、消费者、潜在消费者进行沟通和互动，在软植入的过程中增加他们对品牌的好感，成为企业的用户，这是硬广告所无法与之比拟的。"
一位曾在多家知名广告公司高层任职的资深广告主也表示，派发电子红包奖金所需的费用对于商户来说犹如九牛一毛，且与传统广告支出所要负担的费用不可同日而语。传统硬广告的最大弊端在于：位置过于固定，费用支付给广告商而非消费者但最终要转嫁到消费者头上，实际效果较难测算。对广告主来说，"红包"的广告形式则大有不同，互联网快速而碎片化的传播特点使得宣传范围更广，广告费用也实实在在地优惠了真实用户，还可以从大数据中看到具体花向了何方，同时收集了更多的用户数据。"散财，也算是散得更踏实。"
多位专注研究数字营销领域的业内人士分析指出，抢红包的宣传方式是在数字营销领域跨出的全新一步，需要长期的用户习惯培养。红包的首次"出征"，也许不会携带丰盛的胜利果实凯旋，但是不可否认的是，仅从近几日的效果来看，抢红包活动大大增强了用户的活跃度，也吸引了更多的新用户绑定支付账户。BAT三大巨头的红包之争，在吸引眼球和争抢圈地的同时，也加速了用户对于这种数字营销方式的知晓度和认可度。抢到红包是第一轮宣传，分享到朋友圈又是第二轮宣传……受众面越来越广，即时传播效应也随之扩大，隐性的价值更是无法估量。
总体看来，用户活跃度的提升、获取更多的移动支付用户和实现商户的营销价值是众多企业投身此次红包大战的三大核心价值。而BAT平台已成为其加速客户引流和变现的主要渠道。多家参与公司向记者表示，愿意尝试后续与互联网平台在数字营销方面的更多合作，并对效果抱有很大信心。
一边是电子红包人气火爆，一边是资本市场随风起舞。在春节前几个交易日，拥有互联网基因的众多上市公司，虽早已盘旋在高高的风口，但还是无碍其再度振翅上冲。最典型的，莫如马云旗下A股平台恒生电子，在发布大规模的员工持股计划后，公司股价再上层楼，昨日还一度冲击涨停，其市值已近500亿，是马云入主前的近四倍。同时，作为移动互联网及O2O重要认证工具的二维码，也持续获得市场关注，相关龙头公司如新大陆，昨日上涨6.22%，股价已创历史新高。此外，拟加码互联网业务，帮助企业实现互联网转型的用友网络（原名用友软件）也再次打开估值空间，昨日封于涨停，市值规模站上500亿元大关。
毫无疑问，无论是传统企业的营销转型，还是资本市场的火热追捧，互联网思维早已深入人心。
谁将打赢移动支付的"中途岛海战"？
如果说去年春节的红包大战是微信一枝独秀，应该没有太多争议。除夕夜，482万人次参与抢红包，最高峰出现在零点时分，瞬间峰值每分钟有2.5万个红包被拆开。除夕到初八期间，超过800万人参与抢红包。马云惊呼此为"偷袭珍珠港"，而有评论认为，微信一夜之间干了支付宝八年干的事。如果将移动支付市场视作浩瀚的太平洋，被偷袭的马云显然不甘心输掉这场"太平洋战争"，支付宝方面将今年的红包大战视为"中途岛海战"。
1月26日，离春节还有三周，支付宝钱包就出招了，更新上线了有红包功能的8.5版本，APP上"亿万红包"字样分外显目。2月2日开始，支付宝钱包的红包功能增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口。可就在当晚，支付宝的红包就无法分享到微信平台。支付宝方面称，是微信全面封杀了支付宝的分享接口。微信回应称，分享支付宝红包是"打着红包的名义进行朋友圈恶意营销"，并强硬表态："等什么时候阿里系接入了微信支付，我们再来谈这个问题。"
对这一两强相争，中国电子商务研究中心互联网金融部分析师钱海利认为，"封杀"的结果，并不是用户完全不能打开，但需要将网页链接复制黏贴到浏览器，这无疑增加了操作步骤，影响用户体验，会使用户在中途放弃浏览相关内容。在移动互联网时代，用户最看重的是便捷性。
"掐架"的背后，是对移动支付市场用户的争夺。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，从用户发红包、抢红包、提现或者消费，都需要用到支付功能。去年春节期间通过抢红包也已经普及过一次支付方法，其实微信这次的最终目的就是希望有更多用户会去开通微信支付，微信支付绑定银行卡，把资金转移到微信支付平台上，用户可以在这个平台上理财、买卖商品。"你凭空让大家绑定肯定很突兀，发个红包又符合春节节日气氛，成功率就很高了。微信已经封杀支付宝了，发红包的背后，其实是对移动支付市场的争夺。"
另一方面，支付宝则见招拆招，上线了"红包口令"功能，用截图的方式支持用户在微信、QQ或微博等平台上分享给好友。用户登陆支付宝钱包客户端，输入口令就可以抢红包了。就这样，支付宝曲线绕开了微信的"封杀"，一大批用户仍在微信获取口令后，转到支付宝钱包客户端抢红包。
支付宝方面的解读是，此举登陆了微信腹地，打赢了"中途岛海战"，至少今年的红包大战支付宝与微信已经是分庭抗礼了。支付宝方面还认为，支付需要应用场景，红包对支付宝钱包来说只是一个很小的应用场景，但对微信来说却几乎意味着全部。
对此，一位券商移动支付行业分析师表示："你可以从不同角度给出不同解读。在移动支付市场，支付宝确实还占据着绝对的市场份额，用户在微信获得口令，也愿意转到支付宝钱包。但红包除了钱，另一大因素是社交、是互动，这是微信的强项。支付宝此举也实属无奈，要借道微信的平台使用户互动起来，但其间麻烦的转换，对用户体验也是一种损害。"
艾瑞咨询的数据显示，截至2014年第三季度末，支付宝占据中国第三方移动支付市场82.6%的市场份额，而微信支付与财付通仅为10%左右。而从活跃用户数看，支付宝钱包去年10月底为1.9亿，而腾讯的2014年半年报显示，微信活跃用户截至去年6月底已达到4.38亿。
有庞大的用户群托底，"卫冕冠军"微信一直不慌不忙地憋着大招，仅在2月12日晚联合京东、泰康人寿、陆金所等商家通过"摇一摇"功能让用户热身了一把，其获得的反馈就较2月11日上午支付宝钱包客户端的第一次抢红包活动要"正面"得多。
至16日，微信终于放出了"大招"，宣布与春晚深度合作，在除夕当晚22时30分上线"全民抢红包"环节。届时，春晚主持人会口播详细的互动引导，单个红包最大金额为4999元。这部分现金红包，均由企业赞助，价值超过5亿元。
支付宝方面也不甘示弱。继数字口令后，正开发"中文口令"，同样预计在除夕夜上线。用户在领取红包时，需要输入品牌自定义的口令，如品牌的宣传语等，这样就能加强广告的效果与印象。品牌商无须向支付宝支付费用，仅需把广告费变成红包即可。
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